La première des composantes de toute opération de marketing promotionnel est : l’avantage.
On parle d' »avantage » pour désigner le bénéfice que le consommateur recevra en profitant de la promotion.
Du côté de la marque, on peut aussi parler de générosité de marque pour désigner l’effort concédé par l’entreprise au profit du consommateur.
La générosité de marque peut-être :
- monétaire (à effet sur le prix)
- en nature (par l’objet ou le service)
et recouvre les 2 notions suivantes :
- Recevoir plus en dépensant moins
C’est l’avantage quantitatif. Il peut être résumé par les opérations mathématiques simples : l’addition ou la soustraction.
Qu’il s’agisse d’un bon d’une réduction immédiate, d’une prime immédiate, d’une offre de remboursement, d’une vente jumelée, etc, le consommateur devra débourser moins d’argent que le prix d’achat (ou au kilo) hors promotion. De son côté, l’entreprise fera un effort sur ses marges et donc recevra moins pour chaque produit vendu (on parle bien de générosité de la marque) mais espérera vendre plus.
D’ailleurs, le message promotionnel fait souvent état :- d’une soustraction : « Économisez jusqu’à 20% », « 3€ de réduction », « Recevez gratuitement le verre collector », « Participez gratuitement au tirage au sort », etc
- d’une addition : « 10% de produit en plus », « 3 pour le prix de 2 », etc
-> A ce propos, je vous recommande le livre : « Comment développer la promotion des ventes », de J.P. Bernadet.
- Tangible ou non-tangible
L’avantage offert peut être concret ou abstrait. Si les promotions par l’objet (prime différée, quantité en plus, lots, etc sont des avantages tangibles, certains mécanismes promotionnels promettent d’autres avantages moins matériels.
C’est la cas de services : services de livraison, de facilités de paiement, service clients SAV, ou l’accès à des produits supplémentaires immatériels telles que des newsletters, des livres blancs ou des e-books, des accès aux ventes privées, etc.
De plus, les offres se digitalisent de plus en plus. C’est le cas des :- e-coupons,
- e-bons de réduction,
- e-ODR (Offre de remboursement),
- e-échantillons,
accessibles via les sites Internet, les plate-formes promotionnelles, les e-mailing, les applications mobiles, les jeux-concours (ils sont de parfaits lots immédiats), les réseaux sociaux, etc.
Tous ces avantages, matériels ou immatériels offerts avec ou sans condition, ont bien sûr une valeur financière. L’avantage perçu par le client reste donc in fine pécunier.
Le bon d’achat papier a la valeur monétaire à hauteur de sa valeur faciale.
Un service de livraison à domicile, l’accès à des facilités de paiement ou à un e-book par exemple, représentent eux aussi, bien que dématérialisés, un avantage financier pour le consommateur.
Pour aller plus loin, consultez les articles « Promotion : quelle valeur offrir ? »,
« La prime ou dotation : quels avantage ? » ou encore « La longévité de l’avantage client »
Enfin, et pour rappel, ces avantages peuvent être offerts via de nombreuses techniques promotionnelles.
On retient généralement la classification suivante :
- Les réductions prix : Baisse sur le prix de vente immédiate car à valoir en caisse, sans autres conditions que l’achat d’un ou plusieurs produits ou le montant d’achat au sein d’un même magasin.
Ex : coupons de réduction, bons de réduction, bons d’achat - Les offres de remboursement : Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, en différé. C’est-à-dire, après l’achat sur demande du consommateur et sous condition de respecter les exigences de la marque prévues par les modalités de la promotion (A minima, la preuve d’achat).
- Les primes directes : Objets offerts directement in ou on-pack.
- Les primes différées : Objets offerts en différé. C’est-à-dire, après l’achat sur demande du consommateur et sous condition de respecter les exigences de la marque prévues par les modalités de la promotion (A minima, la preuve d’achat).
- Les offres « produit en plus » : Quantité de produit offert en plus.
- Les lots : Pack de plusieurs produits similaires ou différents, mais souvent complémentaires.
Ex : les ventes jumelées, les ventes liées - Les essais gratuits : Proposition de tester un produit sans obligation d’achat immédiat ni même plus tard.
- Les jeux-concours : Mécanisme ludique proposant aux participants de remporter des gains (dotations). Les dotations peuvent être liées à un score ou à un tirage au sort.
- Les offres sur cartes : Offres réservées aux détendeurs de cartes permettant.
Ex : Cagnottage - La charity promotion : Offres liées à des actions caritatives. Le consommateur ne reçoit pas d’avantage. L’avantage est reporté au profit d’une organisation ou d’un projet.
Les techniques promotionnelles peuvent aussi être combinées.
Par exemple :
– l’échantillon + le bon de réduction à valoir sur un prochain achat
– le bon de réduction à valoir sur un prochain achat + prime différée
– la prime emballage + la participation à un jeu concours
– etc.
Les possibilités sont quasi-infinies.
Associer plusieurs techniques promotionnelles peut permettre de répondre plus efficacement aux objectifs marketing de la marque. Pour autant, le mécanisme promotionnel doit rester facilement compréhensible pour le consommateur. Généralement, visez la simplicité. En matière de stratégie promotionnelle aussi, Less is more.
claire du marketing promo 